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双汇连锁店经营模式5

2020-07-15 09:09:27 admin01 4

五、双汇连锁店发展中存在的主要问题

如前文所述,双汇连锁店拥有强大的品牌优势、雄厚的资本优势、明确的市场定位、较为完善的管理规章和先进的信息管理系统,在此基础上,双汇连锁店 的发展理应一帆风顺,且双汇集团在2003年也曾雄心勃勃地提出“十”期要在全国建2000家连锁店。但事实上,双汇连锁店除在河南省内取得成功,形 成了市场影响力和知名度外,在省外市场的发展一直不太顺利,甚至于从一些已 开拓的地区市场逐渐退出,原定的发展资金也被大笔撤回。是什么原因导致具有众多得天独厚优势、曾经红红火火的双汇连锁店在全国市场的扩张中一再失利 呢?经过分析和比较,本文认为,双汇连锁店之所以遭遇发展挫折,既有其体系内部的原因,也有外部不利环境的影响,具体分析如下:

1 .内部问题

1)双汇集团内部产销供应链的衔接不畅,导致冷鲜肉供货不稳、价格多变,响到省外门店的正常经营。双汇连锁店是依托双汇工业体系的,两者是产 与销的关系,按照连锁商业发展的一般规律,双汇工业与双汇商业之间顺的供销衔接是双汇连锁体系成功运营的基础。但现实中,双汇连锁店在河南省内的顺 利扩张使其逐渐忽视了这一点,因此当双汇工业基地的省外布局赶不上双汇连锁 店省外扩张的步伐时,双汇省外连锁门店就普遍性地经历了冷鲜肉供货不及时、 品种不全、价格多变等问题,这直接影响到各省外连锁门店的经营效益。如在四川、江西、北京、湖北等省市,据双汇加盟商反映,他们遇到的首要难题都是缺货和断货。由于产品供应跟不上,缺少适销对路的主力产品,双汇省外门店的经 营收益日渐下滑,出现所谓的闭店、退店风潮也就不足为奇了。

2)店内主力产品价格偏高,其他产品也无价格优势。公开披露的信息显 示,双汇商业连锁公司在与双汇集团下属的其他公司进行商品交易时,其交易价 格不低于与市场第三方交易的价格。这就是说,双汇连锁店并没有因为是双汇集 团的下属机构就有在冷鲜肉进价上的优惠。因此,虽然双汇集团通过延长产业链有了更多环节的附加利润,但双汇连锁店并没有从中直接受益,双汇冷鲜肉价格始终居高不下。除此以外,双汇连锁店内双汇品牌的其他肉制品由于销量较 小,往往不能从生产工厂获得较为优惠的供货价、较多的促销机会和较齐全的销新品,消费者常常能在双汇连锁店以外购买到价格更优、更受欢迎的双汇产品 这就大大降低了双汇连锁店对消费者的吸引力。

除双汇集团的自有产品外,双汇连锁店内的其他商品都是由双汇商业公司统外购并配送到各门店的,由于双汇商业公司从事零售商业的时间较短,在零售 经验和技术上与一些知名商业连锁企业存在着定差距,因此双汇连锁店的外购商品尤其是一些敏感商品的价格与其他连锁超市相比往往偏高,这就给消费者留 种双汇连锁店商品价格普遍较高的不佳印象,在我国居民收入水平不高、对商品价格较为敏感的情况下,这很大程度上制约了双汇连锁门店的业务扩张。

3双汇商业公司对连锁体系缺乏有效的管理和完善的服务,双汇连锁店虽有品牌优势但无管理优势。商业连锁企业的成功扩张取决于管理能力、资源条件和市场机会三个因素。双汇连锁店有良好的市场机会,充足的资金基础和信息资源,但欠缺必要的管理能力。作为双汇商业连锁系统的总部,双汇商业投资公司在管理十家门店,可以应付自如,管理到位。但当管理百家门店时, 就问题频出。原因是当连锁企业的门店数量达到定规模时,连锁体系对总部管理的要求就会大大提高,组织机构需要重新设计,配送能力也要跟进,管理能力和管理技术都要有质的提升。

双汇连锁总部欠缺的恰恰是这些,随着双汇门店的日益增多,双汇连锁总部对各门店日渐疏于管理,许多加盟商反映双汇只管收加费和供货,至于如何管 理,如何开拓市场,双汇方面基本上没有指导。许多加盟商市场经验不足,再加上管理跟不上,导致加盟店经营状况不佳。即使是经营状况良好的门店,由于连 锁总部监管乏力,原先制定的促进门店服务标准化的各项规章制度在执行中往往被大打折扣,许多门店在卫生、服务、形象、商品陈列、设备使用、鲜度管理、 防火防盗等方面都出现了粗放发展的势头,服务水平明显下降,双汇连锁店在消费者心中的良好形象受到损害,双汇连锁事业的发展也逐渐出现停滞不前的现 象。

4双汇连锁店欠缺对自身品牌形象的有力塑造。一直以来,双汇连锁店都在使用双汇集团所持有的双汇商标,这商标在很大程度上是一种产品商标由该商标所塑造的良好品牌形象较大程度上也是一利产品形象和生产企业形象。 双汇连锁店从事的是现代零售商业,虽然它附属于双汇集团、依托双汇工业 但双汇连锁店提供给市场的实际上是一种零售服务,明显区别于有形的产品。因 此,双汇连锁店在品牌形象的塑造上应该突出自己的特色,推出适宜自己的广告方案和公关推广计划。但事实上双汇连锁店基本上没有针对自身的、独立的、高 等级的广告发布和公关推广,仅仅是依靠双汇集团对外统一的广告和公关活动来 维持市场对自身的关注,这策略无疑使双汇连锁店浪费了将有良好品牌形象 进一步延伸、扩展和升华的机会,在零售市场竞争日益激烈的今天,这无可避免地导致消费者对双汇连锁店的忠诚度、关注度下降。

5人才流失和人才储备不足是双汇商业连锁体系发展中存在的重大缺陷。 流的企业必须一流的人才,对经营快速消费品的商业连锁企业来说,市场竞争异常激烈,导致连锁体系的管理问题更复杂化,对管理技术水平的要求也更高 因此熟悉连锁商业运营模式和经营管理的专门人才是连锁企业取胜市场的最大法宝。长期以来,双汇集团是一个生产型企业,在肉类生产的管理和组织方面具有丰富的经验和很髙的水平,但在连锁商业的组织运营和零售技术的应用上并不 具有优势。在双汇连锁店发展初期,双汇集团曾招纳数位河南省内知名的营销学专家和教授,为双汇连锁店的发展出谋划策,但随着双汇连锁事业的日益红火, 2003年前后这些专家教授先后离开了双汇。此外,由于人才缺乏,双汇连锁店 的店面装饰、店内陈设以及销售的产品几乎是数年不变,缺乏变化和革新,这与我国近几年连锁超市不断推陈创新的发展态势形成了鲜明的对比。因此,从根本 上看,人才的匮乏是双汇连锁总部在门店数量扩大后放松门店管理的内在根源, 也是导致双汇商业连锁事业发展失利的内在原因。

6双汇集团内部机构的职能分工不合理,造成部门间不是相互扶持而是 相互竞争。2004年双汇集团设立鲜冻品事业部,专门管理冷鲜肉和冻品的生产 和销售,鲜冻品事业部不仅把双汇商业连锁体系纳入旗下,而建立了另条冷鲜肉销售渠道:经销商渠道,负责开发双汇特约店和商超专柜,从而打破了双汇连锁店对双汇冷鲜肉的区域独家代理权。双汇特约店和商超专柜虽然功能单一, 但在销售产品、店面装饰、使用品牌、店面选址等方面与双汇连锁店存在着很大 的相似性,而双汇集团对于这三种零店面的布局要求仅是相隔500米以上,这图片关键词导致投资成本较低的双汇特约店和入流星大、辐射面广的商超专机的数大幅增加,事实上不可避免地导致双汇集团内部两个销售渠道之间的对立和竞争。曾 双汇连锁店的加盟商不满于这种状况,认为双汇集团是用鲜冻品事业部的冷鲜肉 去刻意扰乱双汇连锁店的正常经营。

从双汇集团的角度看,多开发一条销售渠道有利于扩大冷鲜肉的销量,在冷 鲜肉产能扩张的情况下这是一 个合理而又必然的选择。但是对于双汇连锁店来 说,固定区域内人们的消费能力是定的,多个店面必然会影响区域内原有门 店的销,因此,双汇连锁店发展缓慢同双汇特约店和商超专柜的大量出现也有一定的关系。

2.外部的不利因素

(1)地方保护主义严重阻碍了双汇连锁店在各地的正常经营。长期以来我 国各省区在生猪养殖、屠宰和销售上都是髙度分散的,在许多地区,由于双汇连 锁店的进入,地方上原有的规模较小的生猪屠宰加工企业受到了严重冲击,而这 些企业如果破产倒闭势必影响地方政府的税收、就业和社会的稳定团结,因此地 方政府对双汇连锁店的建立并不十分欢迎,许多地方政府不同程度地利用地方法 规来限制双汇冷鲜肉在本地场的销售。例如在湖北、天津、河北、湖南等省市 双汇商业连锁都遭遇到严重的地方保护主义的寒流,即使是在双汇集团的老家河南,几位主要省级领导先后做了六次重要批示后,些地方政府主管部门对双汇 连锁店的干扰和阻碍才不得不有所收敛。双汇集团董事长万隆曾经说,“双汇的 冷鲜肉在全国90%以上的地方不通畅,各地通过定点屠宰条例来限制外地的生鲜猪肉进入本地市场。”这段话深刻地反映了地方保护主义对双汇连锁店正常经 营所带来的严重负面影响。

(2)近年来市场环境变化,同业竞争加剧,给双汇连锁店的发展带来较大冲击。首先,随着双汇连锁店的发展,市场对冷鲜肉的消费观念逐步形成,这一 过程中许多生产厂家纷纷加入到冷鲜肉生产队伍之,虽然一些企业生产的冷鲜 肉难以达到双汇冷鲜肉的质量标准,但对于普通消费者来说这种差别是难以辨认 的,它们的价格优势却是明显的,因此在我国高度分割的地区冷鲜肉市场上, 本地品牌的冷鲜肉具有亲和力和价格的双重优势,它们的出现无疑给双汇连锁店 的发展带来了不小的冲击。

其次,近年来我国商业零售环境发生了较大变化,一方面各种规模的超市及便利店在一、二级城市迅速普及,另一方面自2002年我国农副产品销售终端兴 起农改超以来,各地生鲜超市的门店不断诞生,在沿海发达地区和北京等大中型 城市,生鲜超市和超市生鲜区在生鲜消费市场中所占份额不断增长,它们正越来 越多地充当着为消费者提供肉类产品的角色。例如在北京市场,据统计,2003 年以经营食品为主、面积在1000平方米以上的超市,已经达到222个,占北京 全部超市门店的30. 4%;经营品种在5万种以上,其中70%是食品,面积在3000 平方米以上的综合性超市达到57个,占全部超市门店的7.8%。与上述超市比,双汇连锁店在规模和一站购齐方面的劣势是明显的,其生鲜+便利的优势正在被越来越多的大型超市及相关单位所取代。