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特许连锁:化解同质化竞争的新模式

2020-07-17 16:47:33 admin01 4

同质化竞争的残酷现实下,留给企业的往往是微薄的利润与发展空间, 如何寻找有利的经营方式则成为企业重点考虑的方向,本文用连锁模式入手,讨论关于同质化竞争下的企业由传统模式向连锁模式转换的可行性。

在归结竞争模式时,我们会发现无论哪一个渠道、哪一种定位的产品都存在形形色色的具有同等操作模式的各类竞争者存在;在这种状态下, 品类创新成为企业提升市场发展的主要旗帜,各类概念营销层岀不穷, 但除了营销费用的投入,企业基本上看不到利润的回报,传统的经营模式急需新的变革。

同质化竞争对战略依附力低 战略是企业长久发展的基本路线,支持的企业前进的方向,但在传统市 场领域,成本领先依然是主要的竞争方式,战略对商业模式的左右力极低,占有渠道是传统商品竞争的主打思想,不过对传统业务来说,渠道的功能只是存在于产品销售,企业很难左右终端渠道的销售推力;与此 形成鲜明对比的连锁业,所有的终端都是企业的直营或加盟店,总部具备很强的市场掌控能力,统一的销售行动可以快速将产品推至消费者面前,我们经常会突然发现很多连锁企业不声不响的运作成了市值很高的利润企业。

品类创新往往是自娱自乐

品类创新、产品创新是前营销领域常见的营销手段,不乏姣姣者,如 C100等单品,不过最常见的结局是,通常通过产品创新的产品容易陷 入一种快起快落的境地,初期,广告炒作轰轰烈烈,但很快就从市场销 声匿迹了。还有一种是营销人员的王婆卖瓜,所谓的营销策划归根结底还只是处于概念营销的阶段,头脑风暴想点子依然是主要的思考方式, 随便想一个产品概念就觉的是一条切割市场的金钥匙,根本不去考虑商业模式的关联性,结果只是一厢情愿的自娱自乐。

连锁企业对传统业的替代趋势

具备超大规模终端数量的连锁企业,凭借强大的一线终端掌控能力,未来肯定会逐渐替代传统渠道,也就是说企业如果现在不着手进行连锁模式导入的话,未来只能将市场的销售寄托在拥强大终端的连锁企业,结局如同现在家电企业对国美的依赖。当连锁企业不停 的摧城拨寨的时候,传统渠道的生产型企业只能心甘情愿的跟随,最终将直至完全失去话语权。

连锁模式所衍生的赢利机制,会越来越最大化的从传统市场掠夺最终消费者,连锁企业凭借统一的终端操控,在规模、最终端会员客户的较量上,比传统市场具有更高的竞争力,可以最大的化增进顾客的持续性、忠诚性消费。

连锁企业商业模式将取代传统的产品模式

资本市场垂青的是快速简单、易于复制的商品与模式,凭借一个汉堡就可以享誉世界的麦当劳的成功绝不在于产品创新,麦当劳的主营业务很简单,就是汉堡,简单用一块面包夹鸡肉,但也就是如此简单的商品却做到了全球领先,可以肯定的是,麦当劳的成功绝对不是产品创新的缘故,背后的类地产商业模式是其快速做大的基础。

反观国内的企业,普通存在着对品类创新的狂热崇拜,一波又一波的产品概念浪潮汹涌而来,但与此形成鲜明对比的就是,资本市场对传统企 业的垂青度非常低,反之,很多在市场宣传上不温不火的连锁类企业却不断吸引着资本市场的介入。

我们经常可以看到很多企业在进行品类创新后,会大范围的进行广告推 广,大量的营销会议、产品宣传,一度会轰轰烈烈,会对前期的招商起到一定的好处,但这种产品在市场存活的时间极短,因为用概念炒做的 产品根本不具备赢利模式的机能,很多都是策划人凭空想出的词汇而己,最终的结果是又陷入概念或广告形式的同质化竞争中。

[例]嘉兴好立方超市目前在市场上经开发了几百家连锁店,其釆用了平铺式拓展的加盟模式,其经营的产品对总部几乎不产生利润,但其衍 生的赢利来源则是为其赚取利润的主要方式,凭借在农村市场众多的门店布点,好立方超市将门店的外墙全部做成广告位,提供给家电下乡企 业、农资企业做广告,广告收益远远超出了超市的计划利润,好立方超市的商业模式则是对传统模式的有力推翻。

传统企业都会遇到这种情境,如果自己的企业釆取品类概念创新的方 式,只要市场稍有起色,会马上发现身边多了无数个具有相同概念的同样功能的产品,导致企业只能再次不停的研究品类创新,最终会造成品类泛滥,更新换代的速度让消费者的选择更加云里雾里。中国企业的模仿能力是不容置疑的,产品概念的模仿不存在进入壁垒,但采取跟随战 略的模仿企业只能在传统市场存在,却干扰不了连锁企业的市场,因为品类概念可以模仿,连锁企业所独有的商业模式却完全模仿不来。

连锁模式的优点

1)、快速建立数量终端,让企业把控市场的能力増强。产品流通的速度加快,同时可以有众多的加盟者协助企业推广品牌;数量的增大可以让企业的品牌加快市场曝光度,更快的提升品牌形象。

2)、连锁模式可以增大企业的话语权。当连锁规模扩大到一定的规模点后,企业对抗竞争风险的防御力也随之加强,这也是具备数量规模的特许企业更受资本市场青睐的原因,现在的市场是终端为王的时代,拥有的加盟店数量越多,掌控终端的聚力越强,面对供应商与消费者时 在议价与溢价的能力上也会具有强势的话语权。

3)、连锁经营可以帮助企业脱离同质化竞争的红海。连锁模式具备很多不同的赢利模式,平台模式、类地产、类金融模式等等,尤其是连锁的规模链做好后,其可挖掘的赢利潜力巨大,连锁模式的建立可以使企 业避免同质化的恶性竞争。好立方超市的发展就是一个很好的个例,当别的超市企业还在想方设法从产品上赚取利润时,好立方超市却可以不费力气的赚取大量的广告费用,实际上经成了广告公司的模式了,这就是连锁企业的模式精髓所在。

根据曲线设定连锁定位

传统企业导入连锁模式时没有太高的进入壁垒限制,只要具备合适的产品或服务,都可以尝试导入连锁模式;在连锁模式导入定位前,要检査企业所在产业的发展曲线,如果行业曲线处于比较有空间的行业,可以在评估进入风险后进入。如果曲线波动较大或处于不良曲线期内,则要讨论风险后通过合适方式来进入。

连锁模式是企业跳出同质化竞争的优势选择,如果企业处于面对传统渠道模式与同质化竞争的境地,可以导入连锁模式,来帮助企业脱离残酷的红海竞争;未来的十年之内,连锁模式必然大幅度的取代传统商业模 式,会产生更多的领军型连锁品牌。