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零售百货业扩张模式一一实现规模经济的连锁经营

2020-07-17 18:32:08 admin01 5

零吿百货基本特点是:选址在市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地;标顾客定位在以追求时尚和品味的流动顾客为主;规模为营业 6000—20000平方米;商品(经营)结构是综合性,门类齐全,以服 饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主;商品售卖方式釆

取柜台销售和开架面售相结合方式;服务功能注重服务,设餐饮、娱乐 等服务项目和设施;管理信息系统程度较高。

这些只是对百货店单个店面的一般性描述,并未涉及到连锁经营 层面。如果百货公司要追求规模经济,连锁经营是必由之路。与其他业 态的特点相比,百货的连锁经营更加复杂而艰难。

首先,从目标顾客确定看,百货公司是以追求品位、时尚的中、高等收 入阶层为主。这就意味着百货店的商品配置必须注重时尚与品位;对服 务的提供也应更注重个性化;定价时不能只考虑商品本身的价格,还要 考虑给顾客提供什么样的服务,从而让顾客感知到在百货公司里购物同 时,还得到了心理体验等方面的附加价值。

其次,百货店选址和店面装饰要求也比其他业态更高一些,更注重店址 交通便利性,注重建筑物本身的显现性,注重卖场的舒适和温馨。传统

百货店多选在当地的商业中心,店面的装饰和商品的陈列也更讲究。随着人们生活水平的提高,城市建设重新规划,不少城市和地区也出现了满足居民消费需求的社区百货店和购物中心,百货业态正在发生变异, 用传统百货店的眼光来经营连锁百货,必然会走向食古不化的死胡同。

更值得重视的是,中国经济已与世界经济体系融为一体,全球化、城市 化和信息化成为中国经济的主要驱动力。

最后,作为连锁百货公司,对现代信息技术的运用显得尤为重要。与其 他业态相比,百货业态的信息技术不仅要注重“管物(商品)”,更重 要的是“理人(顾客)" 百货连锁的规模经济效应

连锁百货战略是指连锁百货公司在一定时期内,根据分店所在区域(商 圏)的经济环境,竞争对手的状况,消费者的需求,按照业态规范化的 原则実施弹性定制,以达到满足目标顾客需求的有别于竞争对手的方 一个成功的连锁百货三要素是标准化、专业化和简单化。

连锁百货战略核心的意义在于:比较好地平衡了连锁经营的规范化与顾 客的个性化需求之间的矛盾,从而达到既能满足顾客的需求,又能实现 规模经济的效果。

中国的百货公司作为零售业中的主要业态之一,正经历着一种前所未有 的痛苦和磨难。首先,中国经济的持续高速发展,给零售业带来了广阔 的空间,但同时也吸引了大量的资本,包括国际资本的涌入,给行业带 来了巨大的竞争压力;其次,百货业本身也面临着被其他业态抢夺客源 的隐忧。超市比百货更便利,购物中心比百货更多选择,专卖店比百货 更专业等等。如何应对这种外有强敌,内有隐忧的严峻挑战,是摆在每个百货公司经营者面前的一道难题。

连锁经营是百货公司迅速扩大规模的有效途径。但百货业的连锁与超市连锁大不相同,前者比后者更注重目标顾客的个性化需求,在商品配置上也更讲究品类(种)的丰富性,在店面装修和商品陈列上更讲究时尚和品位,在服务提供方式上更注重专业性。此外,由于在不同的地理区域生活的人,会有不同的生活习惯和喜好,因而,百货公司在连锁经营的时候,还会面临区域差异带来经济状况、竞争对手和消费者需求上的差异。要做到既能满足不同区域(商圈)的顾客的个性化需求,又能发 挥连锁经营的规模优势,就必须找到一条能够平衡这两者之间的矛盾的策略。

在经济发展和消费需求的带动下,大型百货零售企业正在从“大而全” 的品种经营向“专而精”的经营转变,企业经营不再 以多品种作为招揽顾客、获得利润的主要手段,转而向追求品牌、引导 时尚的方向发展,满足顾客享受生活需要的服装服饰、化妆品、珠宝等成为现代百货公司的主要商品品类。

连锁经营是取得规模经济的最佳途径,规范和统一是连锁经营的要义, 只有规范和统一才可能迅速扩大规模,提高效率。可是由于地理位置带 来的区域化的差异,还有百货业态的标顾客个性化的要求,又给规范 和统一带来了很大挑战。如何制定和实施一套科学的差异化连锁百货竞 争战略,形成有别于竞争对手的核心竞争力,就成了百货公司能否在日 益激烈的竞争环境中生存并获得可持续的发展和壮大的关键。

我国百货连锁经营发展趋势

国内市场呈现国际化的竞争态势,企业生存发展压力进一步增大。内外 资企业跨地区、跨行业的强强联合,为百货业发展连锁经营提供了坚强的资本实力。我国百货连锁经营表现出如下发展趋势:

1)信息系统将成为百货连锁经营的神经系统。近几十年来,发达国 家连锁经营的迅速发展,一个重要的方面是得益于计算机和通讯技术的发展,得益于条形码的开发和应用,得益于销售时点系统、电子转账作 业系统、电子订货系统和物流配送系统等的发展。比如,美国“西尔 罗巴克百货公司”投入巨资建立起有数百台小型计算机和5万多 台销售时点系统全日制工作的计算机控制系统,并引进最先进的多媒体 技术、卫星通讯网络,充分利用电脑使总部与各地的连锁分店以及供应 商传递各种信息,做到其所属的连锁分店都处于实时控制管理之下。可 以断言,随着经济全球化和信息化的进一步发展,信息系统在百货连锁 经营中将越来越成为不可或缺的神经系统。

2)百货连锁企业将逐步摆脱价格战的困扰,从粗放的价格竞争走向 集约的价值竞争,从封闭式的国内竞争走向开放式的国际竞争,从定位模糊的“大小通吃”的竞争走向市场细分的专业化竞争。传统百货业间 单独依靠价格、拼数量或始终如一地以打江山的创业品牌打“持久 ”、“吃老本〃、“拼优惠条件”等的竞争,将被市场需求变化、不 断开展营销创新、品牌创新以及开发不同获利定位的高价值、高附加值 的商品或优良投资环境等集约式竞争所取代;国内流通业的竞争将告别 加入WTO之前的封闭现象,进一步体现出全球性的形与无形资产的多种竞争素有机结合起来的公开式竞争;信息技术武装下的专业化连 锁企业竞争将取代传统式综合化竞争。

3)各种连锁经营业态出现既竞争,又融合的趋势。在零售业的竞争发展中,以经营鲜活商品、食品等为主的中型超级市场、便利店,将伴 随消费者需求的改变,成为提高消费者生活质量的购物好去处,并进一 步与大型综合超市和部分餐饮业形成竞争态势。另外,各种商品的大型 专业店将呈现更大的发展,并与百货店形成既竞争又介入的关系。此 外,现代化购物中心将成为连锁百货的又一个新舞台。在全国各大城 市,现代化购物中心正悄然兴起,外资将注入购物中心建设与管理。连 锁经营的百货店、专卖店、专业店、大型综合超市等将成为现代购物中 心的最佳招商对象。

4)百货连锁经营的发展模式多样化。从自主经营,到特许加盟;从 直接开店到收购兼并;从本土的区域内连锁,到跨城市、跨省区连锁 等。我国将出现真正意义上的全国性百货连锁大企业。

5)管理人才的争夺,将成为各百货连锁企业间市场竞争的核心。懂贸易、金融、法律、现代管理、现代营销以及懂专业外语或既懂经营又懂计算机应用的专业人才,将受到中外连锁经营企业的格外青睐。

6)工商资本相互渗透。主要表现为:制造业以品牌为基础发展专卖 连锁店;商业企业将以发展专业连锁店方式,吸引国内外著名品牌企业 与之合作。工商资本渗透,将促使连锁经营资源的有效利用,连锁经营 成功企业的“无形资产"将更加有用武之地,甚至被视为“投资手段" 得以发展。他们的消费行为和习惯的差异。以烟酒为例,在中国,几乎 全国每个省市都有自己的品牌,而当地的居民也非常乐意购买自己本土 的产品。虽然烟酒的消费受地方保护主义的影响,但不可否认“地方口 ”的习惯性对顾客消费行为的影响之深。而作为百货主营商品的服装 和化妆品,受区域环境影响就更大。其他不说,单就气候而言,就足以 看到南北的差异:南方还在穿衬衣时,北方可能已开始穿毛衣了;南方 人的防晒霜与北方人的润肤霜同等重要。还有,北方人的体魄多比南方人高大;长三角的人比珠三角的人更有“小资"情调;像深圳这样的移 民城市更能接受新生事物等等。所有这些,都会给百货连锁经营带来不 同程度的影响。

连锁百货的经营,在内部规范化、标准化的基础上,必然要根据不同区 域的经济状况、人口、习俗和供应链等因素的差别,保持适度的, 灵活应对,才能满足当地目标顾客的需求。