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我国连锁餐饮企业品牌营销要点系列1

2020-09-27 13:44:11 admin01 1

关于品牌形象的内涵,虽然不同学派的学者对其各抒己见,未能达成共识,但其本质上却具有一致性,都是基于消费者对品牌总体看法和感受,是有关品牌联想的总和。品牌形象是个抽象的、综合的概念,比如是顾客对品牌名称、标志、服务、价格等的综合感受和主观评价,这些属性在消费者内心中形成一个总体的集合。2012828日中国饭店协会和国家统计局首次发布的中国餐饮500强排名榜中的快餐业100强中,西式快餐企业56家,营业额占快餐业的82.8%,中式快餐企业44家,营业额占快餐业的17.2%,给我们呈现了一个不 容忽视的事实:中式快餐的发展远远落后于西式快餐。因此,本研究认为:品牌形象是品牌各构成要素在给消费者形成的总体看法和感受,是消费者对于品牌的所有联想的抽象综合感受。

一、相关理论基础

(一) 品牌的内涵

不同学派的学者分别从不同的研究视角出发,对品牌的内涵进行阐述。从产品角度来看, 产品和服务的质量是品牌建设根基,文化是品牌的灵魂;从消费者的角度来看,品牌是消费者和公众与品牌所属企业建立良好品牌关系的纽带;从企业角度来看,品牌形象能够代表企业,是企业产品和形象的有力传播者。由于本文的研究是基于品牌形象的角度,所以本文认为, 品牌是用以传达满足消费者需求的产品和服务的独特个性,包含名称、图案、文字、象征、 设计等属性,从而使提供的商品或服务能与竞争对手有所区别,并可以吸引消费者,形成品牌忠诚度。

(二)品牌的特征

品牌的构成包括称呼(名称)和标志LOGO),品牌名称是品牌中能够用言语表述和称呼的部分,比如麦当劳、徳克士、海底捞等企业的品牌名字;品牌标志是品牌中不能够被言语表述和称呼的部分,但是这一部分可以加强消费者的感官刺激和印象,包括记号、颜色、 字体、图案等。品牌特征具有以下几方面的特点:

1) 非物质实体性。品牌是建立在产品和服务基础上的,不能独立存在,具有无形性,必须通过诸如图形、文字、标志等直接或间接的物质载体来表现其自身。由于品牌的无形性的特征,我们不能够像物质资产那样用实物形式表述其价值,但却可以无形中壮大企业资产。

2) 排他专有性。品牌的排他性也指品牌是企业的专有品牌,可以通过多种形式实现排他性,比如,企业自身做好相关保密工作,通过知识产权法、反不正当竞争法等相关法律法规来保护。